В ноябре прошлого года директор по маркетингу Джордж Райт (George Wright) разместил 5 видеороликов на новом веб-сайте своей компании. Ролики были очень простыми: начальник Райта и основатель К-Тес Том Диксон (Tom Dickson), облаченный в белый лабораторный халат и защитные очки, работал с одним из продуктов компании.

С тех пор видеоролики маленькой компании из штата Юта (США) были просмотрены более двух миллионов раз, а сам Том Диксон побывал в гостях у программы «Today Show» телекомпании NBC.

В чем секрет успеха роликов K-Teс? В серии занимательных роликов под названием «Смешается или нет?» (Will it blend?) Диксон кладет в мощный миксер К-Тес стоимостью в 400 долларов самые неожиданные предметы, например плеер iPod, клюшку для гольфа или мешок мраморных шариков.

Две тысячи шестой год стал годом видео в Интернете. По данным comScore Media Metrix, среднестатистический пользователь Интернета в США вдруг стал тратить 100 минут в месяц на просмотр видеороликов. Телекомпании начали публиковать все больше своих передач в Интернете — как бесплатно, с рекламными вставками, так и платно, через интернет-магазин iTunes Store компании Apple. По данным Nielsen/NetRatings, c января по июнь сайт YouTube был самым быстроразвивающимся сайтом в Интернете. Еще до конца года сайт был куплен компанией Google за 1,65 миллиарда долларов. К этому времени, по данным comScore, его ежемесячная аудитория насчитывала 29 миллионов посетителей.

Однако, хотя акулы медиа-рынка уже давно исследуют потенциальное влияние новых пристрастий пользователей на свой бизнес, большинство предприятий по-прежнему не знают, как реагировать на стремительный рост популярности видео и какую роль оно будет играть в их внешних и внутренних обращениях.

«Уже скоро видео, будь то созданное своими силами или позаимствованное у кого-либо ещё, будет на всех сайтах», – говорит Джеймс МакКуиви (James McQuivey), вице-президент бостонской компании Forrester Research.

Публикация видеороликов в Интернете может стать хорошим инструментом конкурентной борьбы, поскольку это эффективный способ обращения к аудитории, недорогой по сравнению с традиционной рекламой на телевидении. Однако эффективность видеороликов напрямую зависит от уровня диалога руководителей управления ИТ с коллегами в других подразделениях, таких как маркетинг, продажи, кадры, и гибкости всех заинтересованных лиц. Им придется совместно ответить на несколько непростых вопросов: Какие видеоролики будут создаваться, какой бюджет будет на это выделен? В каком формате будут опубликованы ролики? Где они будут находиться: на корпоративном сервере или специальной площадке? Будут ли видеоролики постоянно доступны по статическому адресу, либо срок их жизни будет ограничен?

«Работа с видеороликами очень увлекательна», – считает Стив Пэттисон (Steve Pattison), вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса компании Media Publisher Inc, специализирующейся на продаже ПО для управления видеоресурсами.

Не только маркетинг

Сначала большинство публикуемых видеороликов было ориентировано на решение маркетинговых задач. Типичными примерами таких роликов могут служить серии Will It Blend? (Смешается или нет?) компании K-Tec и конкурс любительских рекламных роликов компании Frito-Lay, главным призом в котором была демонстрация ролика-победителя во время розыгрыша кубка Super Bowl в январе этого года, а пять финалистов получили по 10 000 долларов. . (Один аналитик пришел к выводу, что в Интернете любительскую рекламу Frito-Lay посмотрели больше людей, чем во время трансляции кубка.)

Сегодня компании все чаще пользуются видеороликами для общения с настоящими и потенциальными сотрудниками, партнерами по бизнесу, дистрибьюторами и торговыми агентами, а также акционерами и биржевыми аналитиками. В Microsoft на сайте Channel 9 публикуются видеоролики, которые могут быть интересны разработчикам компании. Компания K-Tec создала несколько обучающих роликов, посвященных монтажу и эксплуатации коммерческих миксеров для ресторанов, кафе и баров. Компания Kohler Co. из штата Висконсин, занимающаяся поставкой водопроводного оборудования, предлагает ролики, посвященные монтажу ее продукции профессионалами и любителями. Компании, подобные Sealy Corp. (производитель матрасов) и Johnson & Johnson, включают видеоролики в свои годовые отчеты; в одном из роликов J&J проиллюстрирована разработка защитного средства нового поколения от загара. Сотрудникам Charles Schwab доступны видеоролики с выступлениями высшего руководства компании на такие темы, как корпоративная общественная этика.

В то же время Эндрю Салески (Andrew Salesky), старший вице-президент по услугам, предоставляемым через Интернет, в одной из финансовых компаний Сан-Франциско, отметил, что его компания при разработке и публикации видеороликов по-прежнему в основном ориентируется на привлечение новых клиентов. «Наш бизнес развивается в основном благодаря отзывам довольных клиентов, – отмечает Салески, – и поэтому мы стараемся показывать в своих роликах клиентов, рассказывающих о своем опыте работы со Schwab. Такие ролики можно рассматривать как виртуальные отзывы». Помимо этого, компания публикует все телевизионные рекламные ролики на своем сайте.

Schwab и Kohler создают видеоролики своими силами. K-Tec пользуется услугами продюсера, который также занимается созданием роликов для выставок и обучающих роликов для тех, кто пользуется профессиональными миксерами K-Tec. В K-Tec ролики снимаются по принципу «не надо лишних трат». Студия представляет собой «угол офиса с задником и платформой для миксера», – говорит Райт. «В создании ролика участвуют около 4 человек, включая меня и Тома Диксона» (Том Диксон – ведущий в кадре).

Скоординированный подход

Во многих компаниях инициаторами внедрения видеороликов являются руководители отделов маркетинга, продаж и кадров. Поэтому вполне возможно, что они начнут публиковать видеоролики на корпоративном сайте или на независимых площадках, например Brightcove или YouTube, без согласования с отделом ИТ. Такое отсутствие координации может повлечь за собой сложности, например внезапный скачок нагрузки на соединение с Интернетом, распространение видеороликов в различных форматах или неконтролируемую циркуляцию материалов.

«При работе с такими клиентами, как eBay, мы часто наблюдали независимые стратегии публикации видеороликов в различных отделах, например в отделе маркетинга и в отделе дистанционного обучения», – отмечает Стив Пэттисон (Steve Pattison) из компании Media Publisher. «Сотрудники отдела связей с общественностью плакали «нам приходится этим заниматься», в то время как сотрудники отдела ИТ задавались вопросом о том, как это вообще работает».

Работая вместе, специалисты отдела ИТ и других подразделений могут начать принимать решения, где будут храниться видеоролики и какая пропускная способность будет отведена под их загрузку.

Довольно часто компании поручают публикации роликов специализированным провайдерам, способным обеспечить их быструю загрузку и исключить возможность «застывания» картинки в процессе воспроизведения. «Для крупных компаний с офисами по всему миру эффективная публикация видеороликов представляет собой сложную задачу, поскольку очень сложно обеспечить высокую скорость их загрузки», – говорит Сюзанна Джонсон (Suzanne Johnson), старший менеджер по маркетингу продукции отдела решений для цифровых материалов в компании Akamai. В число клиентов компании входит компания Anheuser-Busch, предлагающая видеоролики тысячам сотрудников и сотням дистрибьюторов. Посмотрев на астрономические суммы в счетах за высокоскоростные каналы доступа к Интернету, руководство K-Tec приняло решение переместить видеоролики на бесплатные площадки Revver и YouTube; а компания Kohler платит Brightcove вознаграждение, размер которого зависит от количества просмотров роликов.

«По нашему мнению, это приемлемая цена, и это лучше, чем публикация роликов на своих серверах с нагрузкой на собственные каналы доступа к Интернету», – говорит Джон Энгберг, менеджер Kohler по медиапланированию и маркетингу в Интернете. «Мы не хотим, чтобы видео было дополнительным фактором риска для наших серверов, и предпочитаем размещать ролики на сторонних площадках».

Многие компании публикуют все ролики в одном формате. «Наиболее перспективные на сегодня форматы – это Adobe Flash и Microsoft Windows Media», – говорит Джонсон. «Формат Flash удобен тем, что его поддерживают многие браузеры, а Windows Media – развернутой системой управления защитой авторских прав».

В число прочих технических вопросов, по словам Пэттисона, входят нюансы управления информационным наполнением, правами доступа и мониторингом просмотра видеороликов. «Нам хочется знать, кто просматривал каждый ролик и как долго», – говорит Пэттисон. Довольно часто данные о просмотре роликов необходимо интегрировать в аналитическую систему сайта. Это позволяет компании отследить, что зритель сделал после просмотра ролика: открыл счет, отправил запрос на получение дополнительной информации или что-нибудь еще.

Несколько компаний начали экспериментировать с включением в видеоролики специальных тегов или делением роликов на части, чтобы пользователи могли переходить сразу к интересующим их частям.. «Когда речь заходит о длинных роликах, особенно если это выступления генеральных директоров или обучающие курсы, пользователи хотят узнать содержание ролика еще до начала просмотра», – говорит Говард Сейбел, вице-президент по маркетингу в компании Veotag, предоставляющей услуги по разметке видеороликов. «Это как посмотреть оглавление в книге вместо того, чтобы перелистывать наугад целый том». Одним из пионеров в сфере разметки была некоммерческая организация Jazz в Lincoln Center, предлагающая интерактивные уроки ведущих мастеров джаза с отображением на правой стороне экрана гиперссылки к теме, о которой в этот момент идет речь.

При разработке стратегии публикации видеороликов имеет смысл обдумать и вопрос управления доступом: насколько общедоступными должны быть ролики компании? Руководство K-Tec довольно неограниченным распространением своих роликов Will It Blend?. «Если вы хотите создать вирусную рекламную кампанию, Вы не сможете ее контролировать», – говорит Райт. «Это неизбежный риск». Видеоролики довольно просто переслать знакомым или опубликовать на других сайтах, и, кроме того, мы предлагаем канал RSS, подписавшись на который пользователи автоматически получают информацию обо всех новых роликах. (Каждый месяц компания публикует 4-5 роликов, причем многие ролики снимаются по сценариям, предложенным зрителями.)

С другой стороны, Schwab предпочитает, чтобы ролики можно было смотреть только с сайта компании. «Наш бизнес подлежит жесткому регулированию, и поэтому мы должны уделять должное внимание любой исходящей от нас информации», – говорит Салески. Компания Kohler публикует свои ролики на площадке Brightcove и сохраняет за собой право удалять их в случае необходимости.

Даже в середине 2007 года некоторые компании относятся к видео как к эксперименту. «Мы до сих пор изучаем вопрос эффективности этих роликов как инструментов демонстрации выгодности сотрудничества с Schwab», – говорит Салески. «Способны ли ролики повлиять на решение потенциального клиента о переходе к нам?»

Однако Джордж Райт из компании K-Tec уже поверил в новинку. «Благодаря рекламной кампании Will It Blend? объем наших продаж через Интернет вырос в 5 раз, и наша продукция стала более заметна в розничных сетях, например в Sam’s Club и Costco». В марте Том Диксон принял участие в «Вечернем шоу», где он положил в миксер ручку от садовых граблей.

«Просмотр видео, – говорит Джонсон, сотрудник компании Akamai, – может быть куда более занимательным, чем чтение брошюры».

Однако для созданияроликов, которые действительно будут смотреть, и публикации их таким образом, чтобы они принесли пользу компании, нужны две вещи: опыт работы в средствах массовой информации и тесное взаимодействие управления ИТ с непосредственно заинтересованными отделами.

Об авторе: Скотт Кирснер – бостонский журналист, пишущий о технологиях, а также автор недавно вышедшей книги The Future of Web Video: New Opportunities for Producers, Entrepreneurs, Media Companies and Advertisers (Будущее Интернет-видео: новые возможности для продюсеров, предпринимателей, СМИ и рекламодателей). С ним можно связаться по адресу kirsner@pobox.com.